促銷(xiāo)工作的核心是建立長(zhǎng)期的盈利性的客戶(hù)關(guān)系。它不再是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的附屬物，而是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)工具中的重要組成部分。它不僅促進(jìn)銷(xiāo)量，更增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

一、傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式下能做/不能做什么

單純的促銷(xiāo)思維下，關(guān)注的是銷(xiāo)量，影響的是價(jià)格和利潤(rùn)！

A、促銷(xiāo)能做到什么：a、迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“強(qiáng)攻”，止住頹勢(shì)

B、促銷(xiāo)不能做到什么：a、單靠促銷(xiāo)建立品牌美譽(yù)度/提升品牌形象；b、單靠促銷(xiāo)來(lái)加深消費(fèi)者的關(guān)系/忠誠(chéng)度d、長(zhǎng)期逆轉(zhuǎn)下挫的銷(xiāo)售趨勢(shì)和品牌轉(zhuǎn)換率；e、改變無(wú)法接受本品牌的消費(fèi)者；f、替代公關(guān)價(jià)值/彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑ゲ蛔�；g、克服價(jià)格、包裝、品質(zhì)或表現(xiàn)上的問(wèn)題；h、維系經(jīng)銷(xiāo)商/渠道成員的忠誠(chéng)度。

　 營(yíng)銷(xiāo)界一直有這樣的俗語(yǔ)：“廣告是把馬帶到水邊，促銷(xiāo)才是讓馬喝水�！薄�—促銷(xiāo)是在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)把他們的注意力集中在特定的產(chǎn)品上，當(dāng)場(chǎng)激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。今天，啤酒企業(yè)之間的促銷(xiāo)戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌戰(zhàn)，其投入一般是品牌傳播投入的10倍以上。產(chǎn)品品質(zhì)上升到同一標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，令啤酒企業(yè)越來(lái)越多地運(yùn)用促銷(xiāo)手段以突破市場(chǎng)障礙，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。很多啤酒企業(yè)家們認(rèn)為，做品牌和做促銷(xiāo)是完全不同的兩件事。品牌推廣活動(dòng)是錦上添花的事情，它對(duì)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的作用不大。而通過(guò)刺激購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的對(duì)銷(xiāo)量的積極推動(dòng)更有效，這種刺激則恰恰是通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)完成的的。在市場(chǎng)和銷(xiāo)量越來(lái)越不穩(wěn)定的今天，促銷(xiāo)的作用日益明顯，也日益受到啤酒企業(yè)的重視。但是，促銷(xiāo)并非靈丹妙藥，促銷(xiāo)是“強(qiáng)心針”而非補(bǔ)藥、是“特效藥”但副作用很大。因此，在運(yùn)用促銷(xiāo)這個(gè)重要工具時(shí)，就必須更為透徹地了解促銷(xiāo)的作用與實(shí)質(zhì)，清楚促銷(xiāo)能做到什么而不能做到什么。在傳統(tǒng)的促銷(xiāo)思維思維下，認(rèn)為促銷(xiāo)不能完成提升品牌形象、加深消費(fèi)者忠誠(chéng)關(guān)系、彌補(bǔ)公關(guān)廣告方面的不足等等，總之，促銷(xiāo)不能取代品牌塑造方面的工作。而在多數(shù)人看來(lái)，促銷(xiāo)就是用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量的工具。他們認(rèn)為促銷(xiāo)的根本作用就是——增加銷(xiāo)量。增加銷(xiāo)量的促銷(xiāo)不能克服根本上的劣勢(shì)，但在完成短期市場(chǎng)目標(biāo)中則是非常有效的。比如，在新產(chǎn)品打入市場(chǎng)前把老產(chǎn)品處理掉；在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品“強(qiáng)攻”市場(chǎng)時(shí)盡可能地維持自己的市場(chǎng)地位；它還能刺激消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提升單點(diǎn)銷(xiāo)量，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的整體銷(xiāo)量。事實(shí)上，幾乎任何鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)都有助于增長(zhǎng)銷(xiāo)量，而增加銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方式多種多樣，這本身也帶來(lái)問(wèn)題，你最好先確定要在哪一方面增加銷(xiāo)量，也就是說(shuō)，要把增加銷(xiāo)量的目標(biāo)和下列目標(biāo)之一結(jié)合起來(lái)：1、增加嘗試性購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)總是能夠吸引到那些“價(jià)格敏感”型的邊緣消費(fèi)者。促銷(xiāo)能夠幫助產(chǎn)品在新進(jìn)入市場(chǎng)上，刺激這類(lèi)消費(fèi)者快速完成品牌轉(zhuǎn)換。2、增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如啤酒這樣的快速消費(fèi)品，人們常常習(xí)慣于在幾個(gè)品牌中輪換購(gòu)買(mǎi)，這種產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)非常重要。通過(guò)促銷(xiāo)能夠刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提升單點(diǎn)銷(xiāo)量，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量。3、拓寬渠道和提高渠道成員忠誠(chéng)度。對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不存在什么品牌忠誠(chéng)的問(wèn)題，利益是最重要的。所以，適時(shí)地采取促銷(xiāo)手段，能夠擴(kuò)大渠道的寬度，提高整體渠道成員的忠誠(chéng)度。

　 的確，促銷(xiāo)能夠帶來(lái)短期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但它往往是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)思維，效果過(guò)于單一，且有可能對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值帶來(lái)?yè)p傷，實(shí)際上，傳統(tǒng)促銷(xiāo)在本質(zhì)上是戰(zhàn)術(shù)的。我們認(rèn)為，產(chǎn)品促銷(xiāo)同樣可以上升到戰(zhàn)略層面，它可以在短期銷(xiāo)量和塑造品牌兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)平衡，促其共同成長(zhǎng)。它必須根基于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值利益、情感需求之上。一個(gè)好的促銷(xiāo)策略，不僅可以直接影響消費(fèi)者的“沖動(dòng)”購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)融入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略來(lái)提高品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者美譽(yù)度。換句話(huà)說(shuō)，我們要使促銷(xiāo)從價(jià)格促銷(xiāo)向價(jià)值促銷(xiāo)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)向戰(zhàn)略促銷(xiāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。